Shein dépasse H&M, Primark et Kiabi : le site fast fashion séduit de plus en plus de Français

Le géant chinois Shein continue de faire sensation sur le marché français de la mode. En 2023, l’entreprise a atteint un chiffre d’affaires de 1,64 milliard d’euros en France, se hissant ainsi à la deuxième place des plus grands vendeurs de vêtements, au coude à coude avec le leader Zara, selon des estimations de Reuters.

Avec des t-shirts à 7 euros, des robes à 15 euros et des jeans à moins de 20 euros, Shein inonde littéralement l’Hexagone, redéfinissant les codes du prêt-à-porter. En l’espace de quelques années seulement, l’entreprise a bouleversé un secteur dominé par des acteurs historiques comme H&M, Primark et Kiabi.

Shein, souvent désigné comme l’icône de l’ultra fast fashion – une étiquette que l’entreprise refuse – a rapidement conquis le marché mondial. En France, son ascension fulgurante se mesure par ses résultats impressionnants, d’autant plus remarquables que ses ventes reposent principalement sur une application mobile et une poignée de boutiques éphémères. Contrairement à ses concurrents qui disposent de vastes réseaux de magasins physiques, Shein parvient à les surpasser avec une approche exclusivement numérique et des coûts ultra compétitifs.

La domination du site Shein en France : Un succès qui surpasse H&M, Primark et Kiabi

Selon des documents financiers révélés par Reuters, Shein réalise la majeure partie de ses revenus occidentaux aux États-Unis, avec 28,2 % de ses ventes, suivi de l’Allemagne (6,6 %), du Royaume-Uni (6 %), et de la France, qui représente 5,4 % de son chiffre d’affaires global. En 2023, ses revenus au Royaume-Uni ont atteint 2 milliards de dollars, tandis qu’en France, l’entreprise enregistre un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de dollars, soit 1,64 milliard d’euros.

Malgré l’absence de magasins physiques permanents en France, Shein a su s’imposer face à des enseignes présentes depuis plusieurs décennies, comme H&M, Primark et Kiabi. Avec 170 magasins, H&M n’a généré « que » 1,28 milliard d’euros en 2023. Primark, pour sa part, a franchi la barre du milliard d’euros, tandis que Kiabi, avec ses 340 magasins, culmine à 1,5 milliard d’euros. Shein se retrouve ainsi juste derrière Zara, qui reste pour l’instant leader avec 1,65 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France.

Shein est-il sur le point de surpasser Zara en termes de popularité et de ventes ?

La domination de Zara sur le marché français pourrait cependant être de courte durée. Fort de son taux de croissance annuel supérieur à 30 %, Shein est bien parti pour dépasser le leader espagnol en 2024. Fondée en 2008, l’entreprise chinoise a commencé par vendre des robes de mariées avant de se diversifier dans le prêt-à-porter à bas prix, exploitant un modèle économique qui fait trembler les acteurs traditionnels : des articles produits en Chine et expédiés directement aux consommateurs, minimisant ainsi les coûts intermédiaires.

La montée en puissance de Shein s’est accentuée pendant la pandémie de Covid-19, profitant de la fermeture des magasins non-alimentaires dans de nombreux pays occidentaux. L’entreprise bénéficie également d’exonérations de droits de douane sur ses colis à faible valeur, ce qui a facilité son expansion en Europe et aux États-Unis.

Des critiques sociales et environnementales

Le succès de Shein n’est pas exempt de controverses. Ses pratiques sociales et environnementales sont régulièrement pointées du doigt. Néanmoins, cela n’a pas freiné son attrait, notamment auprès des jeunes consommateurs. En France, Shein rivalise avec l’application Vinted pour s’imposer comme l’enseigne textile préférée de cette génération.

Face à la prolifération des acteurs de la fast fashion, la France a voté en mars dernier une loi visant à encadrer et limiter ce modèle économique jugé peu durable. Mais pour l’heure, Shein continue de dominer la scène de la mode à bas prix, et son ascension fulgurante semble loin d’être terminée.